7月1日，管理咨詢公司貝恩與凱度消費(fèi)者指數(shù)發(fā)布《2014年中國(guó)購(gòu)物者報(bào)告》，報(bào)告顯示，中國(guó)快消品市場(chǎng)增速正明顯放緩，增速由2011年的15%、2012年的10%下降至2014年第一季度的4.6%。
貝恩和凱度不是惟一察覺這一變化的機(jī)構(gòu)。來自尼爾森的零售數(shù)據(jù)也顯示，快速消費(fèi)品零售額在一季度同比增長(zhǎng)8%，比去年同期回落了2個(gè)百分點(diǎn)。與之相應(yīng)的宏觀經(jīng)濟(jì)背景是，一季度GDP增長(zhǎng)率由去年四季度的7.7%下降到7.4%；5月CPI指數(shù)同比上漲2.5%。
陷入較低增長(zhǎng)期的快消品市場(chǎng)對(duì)商家來說不是好事，他們現(xiàn)在很難再通過推廣高價(jià)新品和占領(lǐng)空白市場(chǎng)來?yè)Q取業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)，而是要費(fèi)盡心機(jī)的從對(duì)手的口袋中拿份額；對(duì)于高層來說也不算是好消息，內(nèi)需一直被寄希望于成為拉動(dòng)中國(guó)經(jīng)濟(jì)的主引擎。
快消品物價(jià)增速放緩
上述購(gòu)物者報(bào)告的數(shù)據(jù)來源是4萬戶中國(guó)家庭的實(shí)際購(gòu)買行為，而不是口述。在中國(guó)經(jīng)濟(jì)進(jìn)入調(diào)整期背景下，每戶家庭年度支出增長(zhǎng)在降低，快消品市場(chǎng)總體增速明顯下降已成定居。這種情況下，消費(fèi)者愿意怎么花錢更加受關(guān)注。
報(bào)告顯示，快速消費(fèi)品的四大領(lǐng)域：食品、飲料、個(gè)人護(hù)理和家庭護(hù)理用品的市場(chǎng)增速都明顯放緩了，而物價(jià)增速放緩是主要原因。過去幾年的高速發(fā)展主要得益于物價(jià)上漲和產(chǎn)品創(chuàng)新，尤其是高端化產(chǎn)品的推出。而2013年包裝食品、個(gè)人護(hù)理和家庭護(hù)理用品的物價(jià)增長(zhǎng)率甚至已降至通脹水平以下,只有2.5%、1.6%和0.2%。個(gè)人護(hù)理用品包括沐浴露等，家庭護(hù)理用品包括洗潔精等清潔產(chǎn)品。
來自零售企業(yè)的經(jīng)營(yíng)數(shù)據(jù)也述說著同一變化：華潤(rùn)創(chuàng)業(yè)（華潤(rùn)萬家母公司）一季度零售業(yè)務(wù)利潤(rùn)同比下跌逾10%。在華經(jīng)營(yíng)的沃爾瑪、家樂福、樂購(gòu)等外資零售商也不再高歌猛進(jìn)，而是放慢擴(kuò)張規(guī)模。
“我們的分析表明，在過去的一年中，快速消費(fèi)品增長(zhǎng)減速的一個(gè)關(guān)鍵原因是品牌商大大放緩了高端化的戰(zhàn)略步伐，”凱度消費(fèi)者指數(shù)中國(guó)區(qū)總經(jīng)理虞堅(jiān)說：“隨著這一戰(zhàn)略步伐的放緩，快速消費(fèi)品企業(yè)將無法像往年一樣可以輕易通過漲價(jià)來推動(dòng)銷售額的增長(zhǎng)。在未來，品牌更需要從競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手那里搶占市場(chǎng)份額以取得業(yè)績(jī)提升。”
貝恩公司和凱度預(yù)計(jì)，今后三個(gè)季度增速將維持個(gè)位數(shù)水平。不過，商家也無需對(duì)市場(chǎng)增長(zhǎng)過于失望，畢竟中國(guó)城鎮(zhèn)家庭數(shù)量仍以每年2.6%的速度增長(zhǎng)，這可以帶來銷量持續(xù)上升；其次，盡管中國(guó)快消品市場(chǎng)增速已經(jīng)放緩至個(gè)位數(shù)，但仍然高于大部分亞洲主要市場(chǎng)。
60%外資品牌丟失市場(chǎng)份額
市場(chǎng)增長(zhǎng)放緩的境況下，無疑會(huì)帶來更激烈的競(jìng)爭(zhēng)。
2013年一個(gè)有意思的現(xiàn)象是，在26大快消品品類中，60%的外資品牌正在流失市場(chǎng)份額。例如在碳酸飲料中，去年外資品牌丟失了6.3%的市場(chǎng)份額，搶到部分份額的是娃哈哈格瓦斯，它的份額提高了3.8%。護(hù)膚品領(lǐng)域，外資品牌整體丟失了5.5%的份額，受益者包括百雀羚，它提升了0.8%的份額。百雀羚曾出現(xiàn)在彭麗媛訪問坦桑尼亞的國(guó)禮禮單上。外資品牌最擅長(zhǎng)的品類之一——在嬰兒配方奶粉中，也不幸由于受到肉毒桿菌烏龍事件影響導(dǎo)致銷售下滑，整體丟失了2.2%的份額。
面對(duì)市場(chǎng)增速放緩以及來自本土品牌的挑戰(zhàn)，外資品牌感受到了壓力。
貝恩公司全球合伙人、大中華區(qū)消費(fèi)品與零售行業(yè)主席布魯諾蘭納說：“本土品牌經(jīng)過多年發(fā)展，自身能力越來越強(qiáng)，做了很多正確的事情……中國(guó)消費(fèi)品市場(chǎng)的變化對(duì)外資品牌和本土品牌的啟示清晰且直接：在市場(chǎng)增速趨緩的大環(huán)境下，品牌自身市場(chǎng)份額的增長(zhǎng)對(duì)品牌業(yè)績(jī)提升至關(guān)重要，而提升市場(chǎng)滲透率是不二法寶。這意味著品牌需要視每一位消費(fèi)者為新的消費(fèi)者，并在每一個(gè)購(gòu)買場(chǎng)合竭盡所能吸引他們購(gòu)買產(chǎn)品。”
